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中國陶瓷如何制勝東盟市場

作為泰國乃至東盟地區(qū)規(guī)模最大及檔次最高的建筑材料展覽會，該展會無疑給來自亞太地區(qū)的建材企業(yè)為開拓東盟市場提供了一個理想的展示平臺。因此，眾多參展商積極備戰(zhàn)，在展位設(shè)計上費盡心思，看上去“高端大氣上檔次”。

但相對其他展位人潮如涌的熱鬧場面，中國參展團的標準展位可謂冷冷清清，除少數(shù)采購商稍作停留，索要產(chǎn)品資料，詢問價格外，難以引起其他觀眾的注意。“這些擺地攤式的展位，人家一看就認定是沒什么實力的企業(yè)，大客戶根本不會自動找上門!”有十余年經(jīng)營國際市場經(jīng)驗的伊斯曼建材集團董事長吳建發(fā)感慨說。但值得指出的是，泰國乃至整個東盟，瓷磚消費市場份額并不小，中國瓷磚也并非不受歡迎，我國陶瓷出口應(yīng)該如何打破“反傾銷”與“賣不起價”的困局?

中國陶瓷搶灘東盟市場如何制勝

低端產(chǎn)品遭反傾銷中高端產(chǎn)品賣不起價

據(jù)國家統(tǒng)計局和海關(guān)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國陶瓷磚累計出口金額同比增長24.28%。從出口貿(mào)易國的分布情況看，排在前五位依次是馬來西亞、沙特阿拉伯、美國、新加坡、泰國;與2012年相比，馬來西亞、新加坡、泰國的出口額快速增長，累計同比增速分別為121.06%、46.93%、46.12%，出口額占比分別由上年的第5、7、8位，提升至第1、4、5位。

雖然中國瓷磚出口多年來一直有增無減，但出口條件卻持續(xù)惡化。不少陶瓷企業(yè)做出口，最初主要是為消化庫存，緩解庫存壓力,因此一開始就沒有制定自主品牌戰(zhàn)略，企業(yè)多以質(zhì)低價廉產(chǎn)品傾銷海外。

“泛濫成災(zāi)”的中國產(chǎn)品最終讓市場元氣大傷，并使得當(dāng)?shù)乜蛻魪V泛形成了“中國產(chǎn)品就是低價貨”的成見。如今，甚至在瓷磚生產(chǎn)技術(shù)還相對落后的東盟國家，中國瓷磚仍被看作“低端”的代名詞。2011年開始，泰國對中國瓷磚實行反傾銷。2014年，泰國對中國瓷磚執(zhí)行泰國瓷磚工業(yè)標準(TIS2508-2555)，未獲得TISI證書的中國瓷磚企業(yè)無法將產(chǎn)品出口泰國。由此可見，“中國瓷磚等于低檔產(chǎn)品”的國際市場偏見進一步加深。

雖然部分品牌企業(yè)對以價格產(chǎn)品主導(dǎo)貿(mào)易的模式反思早已開始，但現(xiàn)今仍然無法扭轉(zhuǎn)國際消費市場對中國產(chǎn)品便宜、低檔、劣質(zhì)的看法。2013年中國建陶產(chǎn)量達到96.9億平方米，但中國瓷磚在國際市場沒有形成知名品牌。

在走訪泰國最大的建材超市Boonthavorn時發(fā)現(xiàn)，意大利、西班牙瓷磚產(chǎn)品每平方米的平均售價約為800元人民幣，而中國一線高端品牌產(chǎn)品的最高售價僅為每平方米350元人民幣左右，泰國本土品牌COTTO每平方米的售價約為200元人民幣。據(jù)了解，COTTO的很多產(chǎn)品都是找中國的廠家貼牌生產(chǎn)。

“有些中國產(chǎn)品的質(zhì)量比歐洲生產(chǎn)的還要好。”Boonthavorn相關(guān)負責(zé)人表示，中國陶瓷品牌進軍泰國市場，有很好的產(chǎn)品基礎(chǔ)，但是泰國消費者承認的高端品牌，除了本土品牌COTTO之外，就是意大利、西班牙的產(chǎn)品，中國產(chǎn)品要獲得高端市場的認可，還需要下一定的功夫。